برای شروع به سوال‌های زیر فکر کنیم:

چرا ارزش بازار اینستاگرام (Instagram) بسیار بیشتر از توئیتر (Twitter) است؟ و چرا تولیدکنندگان حرفه‌ای محتوا کار راحت‌تری در درآمدزایی از اینستاگرام  دارند تا توئیتر ؟

آیا یوتیوب یک شبکه اجتماعی است؟

در میان پلتفرم‌های اجتماعی (Social platforms) کدام‌ها به هم نزدیک‌ترند و کدام‌ها دورتر؟ چگونه می‌توان این نزدیکی و دوری را توضیح داد؟

می‌دانیم با توجه به ادبیات تحلیل پلتفرم‌ها، مثال‌هایی که از شبکه‌های اجتماعی یا پیام‌رسان‌ها به میان می‌آید همگی دارای اثرات شبکه‌ای (Network effects) هستند اما آیا این اثرات شبکه‌ای در تمامی این پلتفرم‌ها یکی است؟

آیا گراف‌های اجتماعی (Social graphs) پشت این پلتفرم‌ها مشابه‌اند؟ چگونه است که در توئیتر (Twitter) می‌توان به کشف ایده‌ها و افراد جدید پرداخت اما پیام‌رسان‌هایی مانند واتس‌اپ (WhatsApp) تنها جایی برای اتصال افرادی است که پیش از این نیز آن‌ها را می‌شناختیم؟

چرا فیچر استوری (Story feature) در اینستاگرام این همه پرطرفدار است اما به نظر می‌رسد در لینکدین و توئیتر راه به جایی نمی‌برد؟

چه تفاوت‌هایی میان رسانه‌های اجتماعی (Social media)  با شبکه‌های اجتماعی (Social networks) وجود دارد و چرا دانستن این تفاوت‌ها در تحلیل این پلتفرم‌ها بسیار کمک‌کننده است؟

و در نهایت، آیا تقسیم‌بندی پلتفرم‌های اجتماعی با نگاهی نو، به فهم بهتر پدیده‌هایی مثل تجارت اجتماعی (Social commerce) یاری می‌رساند؟

این مقاله در تلاش است با ارائه پایه‌های جدیدی برای فهم پلتفرم‌های اجتماعی، نگاه جدیدی برای تحلیل شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی ارائه کند؛ نگاهی که با استفاده از آن به پرسش‌های بالا و بسیاری پرسش‌های دیگر می‌توان پاسخ گفت.

اگر شما نیز برای تحلیل مدل‌های کسب‌وکار و فهم بهتر دنیای دیجیتال به دنبال ابزارها و مدل‌های تازه می‌گردید، لطفا با این مقاله همراه شوید. این مقاله حاصل تلاش ما برای فهم بهتر دنیای پلتفرم‌های اجتماعی بوده است. تلاشی که هدف آن ارائه صورت‌بندی و نگاه تازه‌ای به دنیای پلتفرم‌های اجتماعی است.

پیش از آن که به ادامه مطلب بپردازیم دو نکته مهم:

• می‌توانید از لینک زیر فایل پی‌دی‌اف مرتبط با این تحقیق را دریافت نمایید. نسخه پی‌دی‌اف با این مقاله تفاوت‌هایی دارد و به سبب ماهیت تصویری خود می‌تواند به عنوان مکمل این مقاله استفاده شود. توصیه می‌کنیم حتما آن را دانلود کنید و حتی اگر زمان کافی ندارید به مرور سریع آن بپردازید.

دانلود پی‌دی‌اف

• بهانه ما برای کار عمیق‌تر در حوزه سوشال، فهم بهتر پدیده سوشال کامرس بوده است. در دومین اپیزود ویدئویی از مجموعه سوشال کامرس مفاهیم آمده در این مقاله را به طور کامل مرور کرده‌ایم. امیدواریم از تماشای این ویدئو لذت ببرید:

اپیزود دوم سوشال کامرس (تحلیل پلتفرم‌های اجتماعی)

دسته بندی  پلتفرم های اجتماعی (Social platforms)

پایه و اساس پلتفرم های اجتماعی

در این قسمت  پلتفرم‌های اجتماعی را به دو نوع تقسیم می‌کنیم. این تقسیم‌بندی با توجه به دو پایه «پیام» و «محتوا» شکل گرفته است.

1- پلتفرم های اجتماعی ‌گفتگومحور(Conversation-based) :

این نوع پلتفرم اجتماعی بر پایه‌ی پیام (Message)  استوار است. یک مجموعه‌ پیام، یک گفتگو را می‌سازد. از این رو در ادبیات ما  به این نوع پلتفرم، پلتفرم گفتگو‌محور (Conversation- based) گفته می شود.

2- پلتفرم های اجتماعی محتوامحور(Content-based):

این نوع پلتفرم ها بر پایه محتوا هستند و اصطلاحاً محتوامحور (Content-based)  گفته می شوند.  پس لازم است از همین ابتدا به تفاوت پیام و محتوا در این تقسیم بندی توجه شود.

 تفاوت پیام و محتوا

• پلتفرم های گفتگو‌محور  را پیام‌ها شکل می دهند یا به اصطلاح درایو می‌کنند، در حالی که پلتفرم های محتوامحور را محتواها  ایجاد می‌کنند و کوچکترین جزء تشکیل دهنده آنها یک قطعه محتواست.

 

• هر قطعه محتوا به  خودی خود گویا است و  و معمولاً روی پلتفرم‌های اجتماعی به شکل  کوتاه  قرار می گیرد و زمان زیادی از مخاطب صرف آن نمی شود. اما پیام ها وابسته به هم هستند و در بستر استفاده‌شان معنا پیدا می کنند. نمی توان  از یک گفتگوی 100 خطی بین دو نفر تنها سه خط آن را بیرون کشید و متوجه معنای گفتگو شد. در حالی که هر قطعه محتوا به خودی خود دارای هویت مستقل است و  برای مخاطب معنا دارد.

 

• پیام معمولاً نقطه به نقطه ( یا به عبارت دیگر فرد به فرد )  استفاده می شود. در حالی که  محتوا از یک نقطه ( فرد) به  چندنقطه (افراد مختلف ) منتقل می شود.

 

• پیامها وسیله‌ای برای تعاملات متقارن هستند و همه استفاده کننده ها ظرفیت یکسانی برای مشارکت  دارند . در مقابل محتوا وسیله تعامل نامتقارن است، اینفلوئنسر یک پست منتشر می کند و سایر کاربران تنها با لایک و دیس لایک و یا در حد نظر دادن، فضای مشارکت دارند.

 

توجه داشته باشید که انواع پلتفرم های سوشال در طیفی که دو سر آن پیام صرف و محتوای صرف  قرار دارند  گسترده شده‌اند  که از پیام‌رسان‌های صرفی(Pure messengers)  مثل  واتس‌اپ  شروع می شوند و به پلتفرم‌های محتوامحور صرف (Pure content-base)   مثل تیک تاک یا یوتیوب ختم می‌شوند. مابقی پلتفرم‌ها بسته به میزان وابستگی‌ شان  به پیام یا محتوا در بین این دو سر قرار می‌گیرند و معمولا متمایل به یکی از این دو سو  هستند.

در شکل زیر این طیف را مشاهده می‌فرمایید:

 

از این رو زمانی که بخواهیم آن‌ها را بهتر بفهمیم به مدل سازی اقدام می‌کنیم و با اندکی ساده‌سازی آنها را به دو دسته تقسیم می‌نماییم.

در واقع برای  پیدا کردن نوع  پلتفرم  یک سوال اساسی می توانیم از خود  بپرسیم:

محتوا اساس پلتفرم را تشکیل می‌دهد یا مکالمه و گفتگوی اعضا؟

 

تفاوت پلتفرم های اجتماعی گفتگومحور با پلتفرم‌های اجتماعی محتوامحور

ساختار (Structure):

در ساختار پلتفرم های گفتگومحور فضای مشارکت بیشتری وجود دارد و این فضای گفتگو متقارن است. به این معنا که کاربران فضای مشارکت یکسانی برای ارائه نظرات خود دارند. در حالی که در پلتفرم‌های گفتگومحور،  پلتفرم  تا آن حد به مخاطب  اجازه مانور نمی دهد. اینفلوئنسر یک پست کامل را در اختیار دارد و مخاطب نهایتاً در قسمت‌هایی همچون کامنت و لایک می تواند مشارکت محدودی داشته باشد.

فعالیت های جمعی (Collective activities):

پلتفرم‌های گفتگومحور از گروه‌ها، فروم ها و کامیونیتی‌ها برای  فعالیت های جمعی یا کالکتیو  استفاده می‌کنند، در حالی که لایو استریم‌ها و پیج‌ها اصلی ترین  فضای انتشار  و  دیده شدن در پلتفرم‌های محتوامحور هستند.

همچنین تعداد اعضا در فعالیت‌های جمعی پلتفرم‌‌های گفتگومحور معمولاً محدود است. مثلا در واتس اپ محدودیت  تعداد اعضا برای تشکیل گروه 256 عضو  و در وی چت(Wechat)  500 عضو می باشد .  چون زیاد شدن اعضا باعث  بیشتر شدن اعضای نامرتبط با هدف گروه نیز می شود.  همچنین معمولاً افرادی هستند که کنترل گروه را در دست دارند یا بر آن نظارت می کنند که به آن‌ها Moderator گفته می‌شود. اما  در مقابل در پلتفرم‌های محتوامحور معمولاً  محدودیتی دیده نمی‌شود. به عنوان مثال، در لحظه نوشتن این گزارش بیشترین  بازدید لایو پلتفرم اینستاگرام  بیش از سه میلیون نفر بوده است.

بررسی دقیق‌تر پلتفرم‌های اجتماعی گفتگومحور (Conversation-based)

در این  بخش به سراغ  واکاوی  پلتفرم های گفتگومحور می رویم  و با ویژگی ها ی آنها  بیشتر آشنا می شویم. از آنجا که طیف کل پلتفرم‌های اجتماعی، به خودی خود دنیای وسیعی دارد و نمی توان همه آنها را  با یک چشم دید. نیاز داریم دو دسته پلتفرم‌های گفتگومحور و محتوامحور را جداگانه بررسی کنیم.

ما پلتفرم‌های گفتگومحور را روی طیفی سوار می کنیم که در یک سر آن پلتفرم‌هایی قرار دارند که آنها را  ابزارهای ارتباطی یا Communication Tools می‌ نامیم  و در  سر دیگر پلتفرم هایی قرار دارند که آنها را پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور یا Community platforms نامگذاری کرده‌ایم.

1- ابزارهای ارتباطی (Communication Tools)

هدف  ابزارهای ارتباطی آسان کردن ارتباطات  کاربران است.  ارتباط با  شبکه ای از افرادی که معمولا  آنها را  از قبل می شناسیم. اهرمی برای  استحکام  و  راحت تر شدن استفاده و ارتباط گرفتن با  شبکه هایی است  که  در دنیای فیزیکی خود نیز با آنها در ارتباط هستیم و عمدتا از گروه های آشنا مثل دوستان  فامیل یا همکاران تشکیل شده‌اند. باید توجه کنیم از این ابزارها برای یافتن ایده‌ها و افراد جدیدی که با آن‌ها علائق مشترکی داریم استفاده نمی‌کنیم و به نوعی در حال مپ(Map)  کردن شبکه ارتباطی دنیای فیزیکی خود بر روی یک شبکه دیجیتالی هستیم.

واتس اپ یک نمونه از این پلتفرم هاست که ما در ایران به خوبی با آن آشنا هستیم.

2- پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور (Community platforms)

هر چه به انتهای طیف حرکت می کنیم به جنس  پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور نزدیک می شویم.  مثلاً گروه ها و کلاب ‌های هواداری فوتبال  را در نظر بگیرید، چنین گروه‌ها و کلاب‌هایی در چنین فضایی است که شکل می‌گیرند.

در پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور،  کشف و  شناخت  شبکه‌ی جدیدی از افراد و ایده‌ها  یکی  از اهداف اصلی است که کاربران از حضور در این پلتفرم‌ها به دنبال دارند. علاقه به یک موضوع یا بحث چسبی است که افراد را در این نوع پلتفرم در کنار هم قرار می دهد، آن‌ها دست به دیسکاوری و اکتشاف در چنین پلتفرمی می‌زنند. این پلتفرم‌ها افرادی را به ما معرفی می کنند که در دنیای فیزیکی پیرامون خود  نمی شناسیم  اما علایق مشترکی با آنها  داریم. و بدون این که  محدودیت موقعیت فیزیکی داشته باشیم با آن‌ها به بحث و تبادل نظر می‌پردازیم. پلتفرم‌هایی چون توییتر، ردیت(Reddit)  و برخی از گروه‌های تلگرامی چنین فضایی را ایجاد می کنند.

تفاوت‌های اصلی میان ابزارهای ارتباطی  و پلتفرم ‌های کامیونیتی

سه تفاوت انتظار زمان پاسخ، ترتیب نمایش پیام‌ها و چگونگی پخش پیام/یافتن کاربر از اصلی تفاوت‌های این دو گروه از پلتفرم‌هاست.

انتظار زمان پاسخ

انتظار زمان پاسخ  یکی از ویژگی هایی است که در دو سمت طیف تفاوت زیادی دارد. در ابزارهای ارتباطی عموماً  پیامها  در زمان‌های کوتاهی پاسخ داده می شوند اما در پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور الزاماَ چنین فشاری برای پاسخ‌دهی در زمان سریع وجود ندارد.

ترتیب نمایش پیام‌/محتواها

در زمینه ی ترتیب نمایش پیام‌ها هم  می بینیم که در  ابزارهای ارتباطی، مثلاَ فیسبوک مسنجر، پیام ها و اکانت‌ها تنها بر اساس زمان  ارسال پیام نمایش داده می شوند(Chronological display)  و  پلتفرم  نقشی در  هدایت مخاطب و تنظیم ترتیب نمایش پیام ندارد. در حالی که در پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور، این پلتفرم است که مخاطب  را هدایت می کند و براساس الگوریتم‌های خود تصمیم می گیرد چه چیزی اول به مخاطب نمایش داده شود.

پخش پیام/ یافتن کاربر

تفاوت دیگر این پلتفرم ها  در  فعال یا غیر فعال بودن  پلتفرم  در  پخش پیام است. ابزارهای ارتباطی نه افراد و نه محتوا را به مخاطبانشان پیشنهاد نمی دهند. چون همان طور که گفتیم معمولا ارتباطات از سمت شبکه‌ای که در بیرون از دنیای اینترنت می‌شناسیم (مثل دوستان، فامیل یا همکاران) است که بر روی این پلتفرم ها شکل می‌گیرد. اما در نوع دوم چون سوی اکتشاف یا به اصطلاح دیسکاوری وجود دارد، این پلتفرم است که به طور فعالانه، افراد را به ما معرفی می‌کند.

همچنین در پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور ، علاوه بر مواردی که درباره پیشنهاد افراد  گفته شد، پلتفرم، پیام‌ها ومحتوا را نیز بر اساس جستجوهای گذشته و  علایق  مخاطب در ویترینی قرار می دهد یا به اصطلاح Curate می‌کند. این در معرض قرار گرفتن، توجه بیشتر کاربر را به  مطالبی که  احتمال ماندن وی در پلتفرم افزایش می دهد، جلب می کند و باعث چسبندگی بیشتر کاربر به پلتفرم می شود.

مشارکت هویت‌های شخص ثالث (Third party identities)

در  ابزارهای ارتباطی،  پلتفرم هایی مثل  وی چت  برای گسترش خدماتشان  اجازه می دهند تا هویت های کاملا مستقلی روی آنها بنشینند. اصطلاحا  مینی پروگرم هایی(Mini programs)   را روی اپ اصلی سوار کرده اند.  برای این که این شباهت را بهتر درک کنیم کافی است نحوه قرارگیری نرم افزار ورد(Word)  بر روی سیستم‌عامل ویندوز را به یاد آوریم. وی‌چت و سوپراپ‌هایی که از جنس ابزارهای ارتباطی هستند مثل سیستم‌های عامل هستند و امکان حضور اپ‌ها و هویت‌های مستقل را برای ارائه خدمات متنوع فراهم می‌کنند.

اما در پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور این هویت‌های مستقل بر روی پلتفرم سوار نمی شوند  یا اصطلاحا Hopped-on نیستند بلکه به عنوان جزئی از پلتفرم عمل می کنند. مثلا حضور استارباکس بر روی وی چت مثل حضور یک اپ مستقل بر روی سیستم عاملی مثل اندروید و IOS است و اختیارات بیشتری در ارائه خدمات و چینش محصولات دارد و می تواند سفر مشتری را به صورت کامل در اختیار داشته باشد. اما استارباکس روی  پلتفرمی مانند توییتر  فقط  یک پیج  است که بیشتر برای تبلیغات و اطلاع‌رسانی از آن استفاده می شود و برای سفارش دهی، لازم است مخاطب به سایت اینترنتی یا شعبات فیزیکی آن مراجعه کند. همین ویژگی Hopped-on یا سوار شدن هویت‌های مستقل بر ابزارهای ارتباطی، سبب می شود پیام‌رسان‌های عمومی بستر خوبی  برای تبدیل شدن به سوپراپ باشند. حال که به بررسی طیف پلتفرم‌های گفتگومحور پرداختیم زمان آن است تا طیف پلتفرم‌های محتوامحور را مورد بررسی قرار دهیم.

 

پلتفرم‌های اجتماعی محتوامحور (Content-based)

چنانچه پیشتر مشاهده کردید، در طیف کلی پلتفرم‌های اجتماعی، پلتفرم های محتوامحور  در سمت  راست طیف قرار دارند که در این بخش  به بررسی بیشتر آنها می پردازیم.

در اینجا یک سر طیف همان پلتفرم‌های کامیونیتی قرار دارند. پلتفرم هایی مانند لینکدین را می‌توان در دسته‌ی پلتفرم‌های کامیونیتی‌محوری قرار داد که مبتنی بر محتوا  هستند. همچنین در منتهی‌الیه سمت راست، پلتفرم‌های محتوامحوری قرار دارند که ما آن‌ها را رسانه‌های اجتماعی (Social media) می‌خوانیم.

نکته قابل‌ذکری هم درباره پلتفرم توئیتر وجود دارد که در مطالعه ما بر روی مرز پلتفرم‌های گفتگومحور و پلتفرم‌های محتوامحور قرار دارد و قابلیت های هر دو نوع را تا اندازه ای داراست. از آنجا که قدرت شکل گیری بحث و گفتگو در آن زیاد است می تواند در دسته پلتفرم‌های گفتگومحور قرار گیرد و از طرف دیگر به خاطر به اشتراک‌گذاری قطعات محتوا و قابلیت دیده شدن توسط بسیاری از کاربران، توانسته است خود را در دسته‌ی پلتفرم‌های محتوامحور جای دهد. در واقع مرز میان پیام و محتوا در این پلتفرم بسیار مبهم می‌شود.

 

تفاوت‌های اصلی میان پلتفرم‌های کامیونیتی محتوا‌‍‌محور و رسانه‌های اجتماعی

در سمت پلتفرم‌های محتوامحور، پلتفرم‌های کامیونیتی محتوامحور با رسانه‌های اجتماعی در جنس محتوا، ساختار اجتماعی و انگیزه تولیدکنندگان محتوا تفاوت‌های قابل‌توجهی دارند.

جنس محتوا

در  سمت پلتفرم‌های کامیونیتی محتوامحور، عمدتاً  بار انتقال پیام بر عهده متن است. تصویر و ویدئو می‌تواند به عنوان محتوای مکمل استفاده شود اما هر چه به سمت رسانه‌های اجتماعی پیش می رویم،  معمولاً خود  تصاویر و قطعات ویدئویی محتوای اصلی محسوب می شوند و وظیفه  رساندن پیام  را بر عهده دارند.

 

نوع ارتباطات و ساختار اجتماعی

در مورد نوع ارتباطات و ساختار پلتفرم‌های اجتماعی محتوامحور می‌توان گفت که در سمت  پلتفرم‌های کامیونیتی، ارتباطات مدل شبکه ای دارند  و اغلب دو طرفه هستند. ارتباطات دو طرفه به این معناست که اغلب کاربران هر دو نقش تولید کننده و مصرف کننده را بر عهده دارند. توئیتر و لینکدین نمونه خوبی برای این نوع پلتفرم‌هاست.

در حالیکه در رسانه‌های اجتماعی تقریباً نقش تولید کننده از مصرف کننده جدا می‌شود و  ارتباط  از سمت  تولیدکننده و  پخش کننده محتوا  به مصرف‌کنندگان محتواست. به دلیل همین ارتباط یکطرفه که تولیدکننده محتوا را به تعداد بالایی از مخاطبان وصل می‌کند این ساختار را «رسانه» می‌خوانند.  در رسانه‌های اجتماعی نسبت تولیدکنندگان محتوا به مصرف‌کنندگان محتوا عدد کوچکی در مقایسه با پلتفرم‌های کامیونیتی است اما با این تفاوت که تولیدکنندگان محتوا به شکل حرفه‌ای به تولید محتوا می‌پردازند و در واقع همه یا بخشی از درآمدشان را از این پلتفرم‌ها تامین می‌کنند. یوتیوب و تیک‌تاک نمونه‌های خوبی برای رسانه‌های اجتماعی است.

 

انگیزه تولیدکنندگان محتوا

یکی دیگر از تفاوت های اساسی که وجود دارد انگیزه تولیدکنندگان محتواست. در  سمت پلتفرم‌های کامیونیتی هدف کاربران  ابراز هویت (Identity expression) از طریق انتشار نظرات خود و هم‌چنین ایجاد برند از طریق انتشار یا بازپخش محتواهای ارزشمند است. به عنوان مثال یک تولیدکننده محتوا بر روی لینکدین یا توئیتر الزاما به دنبال درآمدزایی مستقیم از این پلتفرم‌ها نیست بلکه می‌خواهد از طریق چنین پلتفرم‌هایی هویت خود را به نمایش بگذارد یا برند کاری خود را تقویت کند. از این رو در چنین پلتفرم‌هایی، اینفلوئنسرهایی که با جذب تبلیغ به فعالیت خود ادامه می‌دهند کمتر به چشم می‌آید.

اما  در سمت رسانه‌های اجتماعی کسب درآمد مستقیم از طریق  پلتفرم می تواند یکی از اصلی ترین دغدغه‌های تولیدکنندگان محتوا باشد. شاید به همین دلیل است که ما  با واژه یوتیوبر(YouTuber)  به معنای شخصی که محتوای حرفه‌ای برای کانال یوتیوب خود آماده می‌کند به راحتی ارتباط برقرار می‌کنیم اما واژه‌هایی هم‌چون Twitterer یا  Linkdiner برایمان کم‌آشنا یا ناآشنا به نظر می‌رسد.

شایان ذکر است که توانایی درآمدزایی از طریق تبلیغات در خود پلتفرم‌های محتوامحور نیز متفاوت است. به نظر می‌رسد عرضه‌کنندگان کالا و خدمات تمایل بیشتری دارند تا در سمت رسانه‌های اجتماعی (مثل یوتیوب، تیک‌تاک و اینستاگرام) تبلیغ کنند تا در سمت پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور. این سبب شده که پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور به شیوه‌های دیگری برای درآمدزایی روی بیاورند به عنوان مثال شبکه اجتماعی لینکدین از طریق اتصال کارفرمایان به کارجویان درآمدزایی می‌کند.

یکی از دلایل ارزش بازار بسیار کمتر پلتفرمی هم‌چون توئیتر در مقابل پلتفرمی مانند اینستاگرام یا تیک‌تاک  به نظر می‌رسد در عدم امکان درآمدزایی حرفه‌ای برای تولیدکنندگان محتوا و نیز رغبت کمتر عرضه‌کنندگان کالا و خدمات برای سفارش تبلیغات بر روی پلتفرم است.

 

خلاصه مدیریتی

• در این مقاله، ما پلتفرم های اجتماعی را به دو دسته گفتگومحور (Conversation-based) و محتوامحور (Content-based) تقسیم  بندی کردیم.

 

• تفاوت اصلی این پلتفرم‌ها در تمایز بین مفهوم پیام و محتوا قرار دارد. پیام در دل یک گفتگو معنی پیدا میکند و جدا کردن آن از یک گفتگو بی معناست. در حالی که یک قطعه محتوا یا  Piece of contentبه خودی خود معنا دارد و می تواند به مخاطب عرضه شود.  این تمایز به ظاهر ساده، دو دسته از پلتفرم‌های اجتماعی را به وجود می آورد که از نظر ساختاری تفاوت‌های بنیادین با هم دارند.

 

• پلتفرم‌های گفتگومحور یا Conversation- based خود طیفی را تشکیل میدهند که یک سر آن را  ابزارهای ارتباطی یا Communication Tools تشکیل می‌دهند و سر دیگر طیف را پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور ایجاد می‌کنند . ابزارهای ارتباطی امکان برقراری ارتباط راحت‌تر بین شبکه‌هایی از افراد را فراهم می سازد که خارج از دنیای اینترنت نیز با هم آشنا بوده‌اند؛ مثل دوستان، افراد فامیل یا همکاران. اما در پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور هدف آشنایی و اکتشاف افراد و ایده‌های جدید برمبنای علائق مشترک است. شخصی که به دنیای کریپتوکارنسی علاقه‌مند است می‌تواند گروه‌ها و کامیونیتی‌ها از افرادی را پیدا کند که با آن‌ها علایق مشترک دارد. به این ترتیب نظراتشان را بخواند و با آنها گفتگو داشته باشد.

 

• برای پلتفرم‌های محتوامحور هم می توان طیفی در نظر گرفت که در یک سر آن پلتفرم‌های کامیونیتی محتوامحور قرار دارند و هر چه به سمت دیگر طیف نزدیک می شویم از ساختار شبکه به سمت ساختار رسانه می رویم و نهایتاً رسانه‌های اجتماعی را خواهیم داشت. محوریت متن در رسانه‌های اجتماعی کمرنگ می شود و فضا به تصویر و ویدئو اختصاص پیدا می کند. تولیدکنندگان محتوا معمولاً از حضور در پلتفرم‌های کامیونیتی‌محور  برای ابراز هویت و نظرات استفاده می‌کنند و به دنبال ایجاد آگاهی از برندشان هستند اما هر چه به رسانه‌های اجتماعی نزدیک می شویم، قصد درآمدزایی از پلتفرم افزایش پیدا می‌کند.  این که یوتیوبر (YouTuber) واژه‌ای است که بارها آن را شنیده‌ایم اما توئیترر (Twitterer)  به گوش‌هایمان غریبه است می‌تواند به این تفاوت‌ها بازگردد.

 

• در دو جدول زیر ویژگی‌های اصلی هر دسته از پلتفرم ها  به صورت مقایسه‌ای نشان داده شده است.